Процес брендингу українських міст набирає обертів

10.01.2014   10:02 — Агенцiя

Спеціаліст по територіальному брендингу, а також заступник мера Чернігова Анна Романова провела власне дослідження в області брендування територій України, і ось що вийшло.

Процесс брендинга украинских городов набирает обороты. Специалист по территориальному брендингу, а также заместитель мэра Чернигова Анна Романова провела собственное исследование в области брендирования территорий Украины, и вот что получилось.

"Пионеры" городского брендинга

А теперь закройте глаза, и представьте себе Львов… Какие ассоциации у вас возникли? Лично у меня — приятная теплая атмосфера, старинные улочки с брусчаткой, на площади играет джазовая музыка, запах кофе и шоколада… Сложно подумать, что так было не всегда. В СССР Львов зачастую ассоциировался с "бандеровцами" в значении бандитов и националистов, которые непременно побьют каждого, кто разговаривает не по-украински.

В 2007 году Львов начал работу по созданию своего уникального позитивного лица-бренда. Власти Львова совместно с общественностью выбрали себе концепцию "Львів — відкритий до світу". Хотя наряду с общепринятой, распространены еще и другие вариации, такие как "місто Лева", "місто ста фестивалів", "місто кави", "місто шоколаду", "місто джазу"… Но мало было выбрать образ, каким себя подает город, нужно еще вплести этот образ в систематическую программу популяризации города. Было придумано сотни интересных фестивалей, в городе появились новые уникальные памятники и необычные рестораны.
Об успешности работы по брендингу города свидетельствует миллионный поток туристов и позитивный образ города, который ассоциируется с городом фестивалей, кофе и шоколада. Львов для всех нас должен стать примером отличного брендинга, когда традиции сочетаются с современными веяниями.

Самые неоднозначные бренды

Недавно презентовал свою концепцию бренда Кировоград. Город не поскупился и пригласил для разработки уникальной стратегии "гуру территориального брендинга" российского специалиста Дениса Визгалова. Команда заезжих бренд-менеджеров решила взять за основу бренда города недавнюю победу Кировограда в танцевальном шоу-проекте "Майданс". Так возник логотип и слоган "Кировоград — двигайся со вкусом!", а сам город решил себя подавать как танцевальную столицу Украины.

Как по мне, такая концепция может принести "дивиденды" в виде потока туристов только в варианте создания уникальных танцевальных фестивалей международного масштаба. И не закрытого клубного типа, а так, чтобы шоу проходило на открытой площадке, чтобы все желающие могли посмотреть. В ином случае туристы в Кировоград не поедут. Инвесторов подобная концепция тоже вряд ли привлечет, только если это не инвестиции в сферу спортивных комплексов.

Как по мне, "перемудрили" с брендом и в Виннице. С чем у вас ассоциируется Винница? Лично у меня с фонтаном, швейцарскими трамвайчиками, электронным исполкомом и фабрикой "Рошен"… Так вот, Винница в 2013 году презентовала концепцию бренда города — "Smile city" (логотип в виде человечков из рекламы M&M"s, которые держат герб Винницы). Почему смайл (улыбка)? К чему желтые человечки? Ведь у Винницы есть более сильные конкурентные преимущества! Оказывается, кто-то решил покреативить и зашифровал в слове smile слова strong (сильный), modern (современный), interesting (интересный), liveable (пригодный для жизни), energyfull (перевод не найден). Учитывая фразу "Все гениальное — просто", бренд Винницы явно не гениален… И скорее всего, он не приживется, а утонет в более сильном образе винницкого фонтана.

Бренды-плагиаты

В работе по разработке бренда города не обходится и без плагиата. Например, в Украине уже несколько "городов счастья". Так, вначале Ялта стала себя наименовать счастливым городом, а потом эту концепцию присвоил себе Хмельницкий.

Да и вообще к абстрактным претенциозным концепциям а-ля "город счастья", "город красоты" и т.д. у меня скептическое отношение. Чтобы претендовать на звание "город счастья", нужны реальные для этого основания, иначе это вызовет только негатив у туристов, которые "купились" на рекламу. Ведь от того, что город-захолустье обзовет себя "столицей красоты", он красивее не станет.

Самые скандальные бренды

Скандал и троллинг в интернете вызвала концепция бренда крымского города Судак. Креативщики ничего лучше не придумали, как логотип в виде разноцветной лягушки (?!) и слогана "Вам — Судак!". Интернет-сообщество сразу подхватил эту "брендовую" идею, перефразировав ее на весьма неприличный манер: "Вам — ...удак!". Это еще раз говорит о том, что при создании бренда лучше семь раз отмерять и один раз отрезать.

Луганчанам в 2012 году известные бренд-менеджеры за немалые деньги разработали концепцию бренда, которая сводилась… к букве "Л", только в различных вариациях: бумеранг, арка, елочка и т.д. Народ не оценил креативности бренд-менеджеров и начал активно критиковать бренд. Да и брендом сложно было назвать проделанную работу, т.к. бренд не сводится к одному лишь значку, как это стало в Луганске.

"Умные" бренды

Для меня одними из самых продуманных (помимо Чернигова) являются новосозданные бренды Харькова (Smart city), Донецка ("Сила і краса"), а также Киева ("Місто, де все починається"). Важно, что все эти города выбрали свою нишу. Например, Харьков делает акцент на информационных технологиях, развитии науки. Донецк играет на контрастах — с одной стороны, промышленный город, а с другой — клумбы из миллиона роз и развитие балета. Киев вобще подает себя как первооснову: в знакомстве с Украиной, в начале карьеры, бизнеса, романтических отношений… Важно, чтобы все эти города не забросили брендинг, с разработкой концепции, но и дальше продолжали двигаться в заданном направлении. Тогда наша страна засияет многогранными бриллиантами-городами, которые будут по своему уникальны.
Смотреть увеличенное фото здесь

Там, где и конь не валялся

Хоть брендинг на сегодня не просто новомодное течение, а жизненная необходимость городов, Житомир, Николаев, Полтава, Ровно, Сумы, Ужгород еще не создали своих брендов. Что касается Полтавы, то пока туристов привлекают такие микробренды, как Сорочинская ярмарка, колыбель украинского языка, пампухи и сало, Н. Гоголь и т.д. Полтаве очень важно увязать все эти уникальные характеристики в неповторимый имидж города.

Чернигов — как пример правильного брендинга

Почему мне нравится концепция нашего бренда "Чернигов — город легенд"? Во-первых, потому что она уникальная, так сказать, "не заезженная". В Украине и за ее пределами пока нет ни одного города, который бы так себя позиционировал. Во-вторых, потому что наш город имеет достаточно оснований, чтобы быть легендарным.

Соловей-разбойник, Илья Муромец, княжна Черная, Мотря Кочубей, черниговский зверь Семаргл, золото Полуботка, уникальные пещеры, храмы и святыни и т.д. и т.п. О легендарности Чернигова можно и нужно рассказывать всему миру! И только тогда к нам поедут туристы. Ведь люди любят сказку, а особенно если сказка с привкусом чудес.

Что Чернигову нужно для успешного брендинга? Прежде всего, чтобы сами жители поверили, что наш город уникальный, а потом уже общими усилиями поведать о своей уникальности всему миру. Благо, Беларусь и Россия под боком, и это пока неохваченный туристический рынок. Ну, а во вторых, конечно же, это и финансовые ресурсы, необходимые для создания новых легендарных парков, скульптур, фестивалей, ресторанов, отелей и т.д.

Збільшене фото

Бренд — это не значок!

И еще очень важно понимать, что бренд — это не значок-логотип и не девиз-слоган, это стратегия по созданию и продвижению уникального "лица" города. Это целый план действий, который включает и изменение внешнего вида города, и создание новых уникальных достопримечательностей, мероприятий, а самое главное — изменения в ментальности самих жителей.

Анна Романова, специалист по территориальному брендингу, заместитель мэра Чернигова

http://mmr.ua/faces/id/atlas-ukrainskih-siti-brendov-37833/